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紫睿酒業張發津:把低價葡萄酒做精

2017-06-01 14:27:38作者:何曉英來源:論道網 瀏覽:
   
摘要葡萄酒銷售其實很大程度還是一種圈子消費。“人脈對于一個銷售商來說極其重要,你可以沒有銷售團隊,但是不能損人脈,永遠都要以合作的心態對待客戶,與人交往“,這是張發津從事進口葡萄酒行業以來的心得和感受。

2016年,中國葡萄酒行業處于市場結構性調整、快速變革的關鍵期。這種表現包括消費者的需求在不斷迭代、品牌商品類在迭代、代理商的經營在迭代、經銷商的服務在迭代。

根據中國海關最新數據顯示,2016年,中國進口葡萄酒總量約為6.38億升,同比增長15%;總額約為23.64億美元,同比增長16.3%;平均價格為3.71美元/升,同比增長1%,增長幅度不大。

在進口葡萄酒商的行業壁壘越來越低,葡萄酒市場向量升價跌方向轉變的大背景下,進口葡萄酒商如何尋找生存出路,建立自己的競爭優勢?廣西紫睿進出口貿易有限公司創始人張發津給出了自己的答案。

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廣西紫睿進出口貿易有限公司創始人張發津)

【由中低端切入市場,以縣城包圍都市】

2008年以前,張發津留學法國學習企業管理,5年期間,游學了5個城市,曾在波爾多的葡萄酒莊園種過葡萄,浸潤在氤氳酒香的他身邊結交了很多從事葡萄酒行業的同學、朋友。

由于喜歡比較自由的職業, 2008年留學歸國后,張發津并沒有加入求職者的行列,而是自己炒股,同時在朋友主營進口葡萄酒的公司做了半年。 2009年5月,張發津返回南寧,開始獨自從事葡萄酒進口業務。

“當時我完全可以從進口葡萄酒的朋友那拿貨,省去很多事,但一般都是些剩下的尾貨,不能保證貨源的品質和數量。所以第一批貨完全是我利用法國的資源,直接對接國外供貨渠道,走完了整個通關流程,碰了些壁,花了些冤枉錢,但在這種摸索中,很快便熟悉了進口的流程。任何事情,只要去做,就會發現沒有想象中那么復雜和困難”,張發津說。

將這個行業的上下游摸索了一遍后,2010年1月,紫睿酒業正式成立,后來又更名為紫睿進出口貿易,成為一家具有獨立進出口經營權、以進口葡萄酒為主打業務,涵蓋進出口代理、銷售、OEM服務等業務的公司。

一開始,張發津將產品定位在中高端進口葡萄酒,很快便發現了問題。“葡萄酒銷售其實很大程度還是一種圈子消費,對于中高端葡萄酒來說,知名的產區和品牌就那幾個,價格透明,沒有差異化,最終比拼的還是能接觸到的消費者群體和圈子資源,對新入行的來說,限制性其實很大。我第一批進口的中高端葡萄酒,7年了,到現在還沒賣完”。

經過市場探索和朋友反饋,張發津迅速將產品調整到了中低端的定位。“低價不代表低質,我留學時在波爾多待過,對那邊的葡萄酒莊還是有些了解,能選到一些性價比高的供應商。其實業內人士都知道,進口葡萄酒的品質一般比國產酒好,而在國外的價格卻低很多,只要做好成本支出和利潤控制,就能保證質美價廉的葡萄酒供應”。

產品調整后很快就打開了市場。“在西南地區,廣西和四川市場對葡萄酒的接受度比較高,而南寧的葡萄酒培訓在全國都是一流的。質美價廉的中低端進口葡萄酒很受市場歡迎,每批貨回來,基本很快就能銷售出去。尤其在周邊一些縣市,像玉林的容縣、北流,還有柳州、欽州、防城港等地,是我們的主要銷售版塊,占了業務量的很大比重”,張發津介紹說。

如今,“紫睿”已經走過七個年頭,積累了穩定的資源和進銷渠道,形成了自己的圈子口碑。

目前,“紫睿”葡萄酒的主要進口地還集中在澳洲和法國,但近年來,智利葡萄酒熱銷,很受國內市場歡迎,今年張發津考慮增加智利葡萄酒進口的比重。

他隨手拿了一個包裝精致小巧的瓶裝葡萄酒介紹說,“像這種小瓶包裝就是智利葡萄酒,外觀精巧、口感偏甜,尤其受女性用戶的喜歡。其實在低價酒市場中,同等價格的智利葡萄酒質量和口感比法國的更高”。

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在客群方面,“紫睿”以B端為主,同時有些C端客戶。“我們的B端主要面向的是經銷商、企業和單位,相比之下,B端銷量大,C端利潤高。但以后,我想慢慢把一些C端客戶轉給我的經銷商,將更多精力專注在B端開拓和服務方面。未來還是會以中低市場為主,重點放在縣份,在現有地區基礎上,通過客戶或合作,開發新地區”,張發津說。

【沒有銷售團隊的專業銷售商】

紫睿是個不折不扣的專業銷售企業,2016年的營收為700萬,這個數字不算多驚艷,但如果這是一個沒有銷售團隊的銷售業績,還是讓人有些側目。

“其實最早我也組建過一個8人的團隊,但招來的人都用不了,三個月沒有賣出一瓶酒,樣品倒是送出去不少,后來索性解散了,自己單干還沒那么累”,張發津說。

從事葡萄酒進口行業多年以來,張發津積累了很多同行酒商資源,平時可以通過資源互換的形式進行合作。現在紫睿葡萄酒的銷售業務,30%是張發津自己做的,70%是朋友介紹或合作完成的。

在他看來,現在已經進入社群銷售時代,而葡萄酒的圈層屬性,使得人脈、社群、意見領袖等社交渠道的銷售方式更為有效。

“人脈對于一個銷售商來說極其重要,你可以沒有銷售團隊,但是不能損人脈,永遠都要以合作的心態對待客戶,與人交往“,這是張發津從事進口葡萄酒行業以來的心得和感受。

而對于以后要不要組建團隊,張發津認為還是要看市場需求和業務量,在沒有能力和需求的時候不會考慮。

【社交類銷售模式更有口碑和粘性】

近年來,網酒網、酒仙網等垂直細分領域的葡萄酒跨境電商平臺受到資本的追捧。

對于這種垂直類葡萄酒電商平臺模式,張發津并不看好,“酒很難做電商,從消費行為來說,客戶更傾向于在線下體驗購買,而且有很多突發狀況,比如你今晚臨時有個飯局需要買酒,線下購買更方便快捷”。

“另外這種垂直葡萄酒的電商平臺,它要低價走量,提升市場覆蓋率和知名度,就需要最大限度壓低供應商利潤,在質量上就無法把控,就可能出現以次充好,以國產酒假冒進口酒等情況,如果存在信任危機,那就沒有了商業的根基”。

張發津比較認可社交類銷售模式,“像國內這幾年比較火的“醉鵝娘”,以內容輸出來做社群銷售,他們通過線上紅酒教育、線下品酒、會員定制等方式,保證產品品質又有用戶粘性,做得又有銷量又有口碑”。

今年,張發津也考慮能通過社群的方式把用戶圈在一起,“但目前只是想法,還沒有具體的思路,像‘醉鵝娘’這種自媒體運營的做法很棒,但在廣西做不來,而且缺乏這方面的人才。另外酒不是必需品,社群的運營方式也會與其他行業社群不同”。

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【逆向定制生產,把低價葡萄酒做精】

很長時間以來,進口葡萄酒在中國的模式,就是靠信息不對稱、靠概念、靠單一明星產品。如今,隨著信息透明、渠道通暢,進口葡萄酒商的行業壁壘越來越低,葡萄酒市場整體向量升價跌的方向轉變。

如何建立自身的獨特優勢,提升競爭力?在張發津看來,就是要逆向定制產品,并從賣貨商向服務商轉變。

“葡萄酒產品的同質化程度也高,渠道你有別人也有,開發客戶比較困難。要掌握核心競爭力,只能從貨源和客源上進行突破”張發津說。

紫睿葡萄酒要想突破競爭格局,必須要堅持產品差異化,今后的一個方向就是從市場需求出發,向上游供貨商定制酒品。

“今年我們計劃向法國供應商定制一款AOC標準的葡萄酒,這在法國屬于高品質酒,但通過自降利潤,只賣餐酒的價格。第一批打算訂6萬瓶,絕對會成為一個極具競爭力的爆款”。

“隨著消費升級和生活方式的轉變,低價葡萄酒會慢慢成為主流。紫睿現在的產品和銷售定位,就是‘把低價葡萄酒做精’。但低價不等于低質,我們將通過定制的方式來實現‘高端品質,低端價格’,同時會申請酒標,建立我們的品牌和競爭優勢,目前我們已經擁有3個酒標了”。

此外,針對下游的經銷商,張發津計劃從酒標設計、包裝設計、品質、口感、服務等等各個細節著手,致力于提升客戶的體驗。

“像原先發過來的葡萄酒箱包裝比較差,我們在國內發給經銷商的葡萄酒包裝箱,都是后來專門定制的,雖然增加了些成本,但客戶滿意度更高”。

“進出口行業大環境不景氣,但紅酒的銷量逐年攀升,今年的形勢會更好,我今年的目標是銷量增長15%”,張發津說。

經濟水平的提高及消費理念的改變,使得越來越多消費者追求健康、時尚的生活方式,人們更加青睞與消費潮流高度契合的葡萄酒,這些不斷擴大的需求蘊含著葡萄酒進口行業巨大的市場發展潛力。

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